2022年4月21日
By 斯蒂芬妮胆 Lucid(中信集团公司)CTV及电视产品主管
博客

2022年前瞻:营销人员需要重新思考电视战略

今年的前瞻季将是一个值得记住的赛季. 消费者的注意力分散在无数的屏幕、设备和平台上. 媒体公司越来越多地将数字或CTV购买与他们的线性产品捆绑在一起. 新的货币出现，取代了支离破碎的传统货币体系.

再加上巨大的变化, 这些力量中的每一个都将直接影响营销人员准确衡量其活动成功与否的能力，并评估他们正在交付的实际结果.

尽管几个月前就知道会出现混乱, 在整个广告领域仍然存在一种普遍的心态，即事情会自行解决. 但是，仅仅按照过去的方式行事并不是一种选择. 如果准备不足或不愿在今年进行尝试，对于希望从现在和未来几年的广告预算中获得最大收益的品牌来说，可能会带来一个严重的问题.

确保成功的唯一方法就是仔细观察正在进行的行业辩论，并从剩余的噪音中提炼出有意义的对话. 重新想象行业的购买方式, 销售, 衡量电视(和数字电视)说起来容易做起来难, 当然, 但对于如何重新审视今年的电视广告承诺，我们可以从以下几个方面入手:

记住，衡量不仅仅是货币

考虑到电视仍然是广告支出的大本营, 品牌需要正确衡量受众. 业内人士一直直言不讳地表示要在一个新的市场上结盟，这是有原因的, 或者几个新的, 度量方程的事务部分的标准. 毕竟，如果营销人员不能确定他们是否真的得到了他们所花的钱，那还有什么关系呢?

A 说服和转化研究 IDG Connect的调查显示，大多数营销人员使用六种或更多的工具来衡量营销绩效, 但仍有一半的人担心准确性. 正因为如此, 高达78%的营销人员计划在未来两年内使用或采用归因解决方案. 关于这一点, 然而, 只有26%的营销人员会使用统计建模和算法工具, 而23%的人仍然使用过时的最后点击方法.

当谈到测量时，现在有更多的事情要考虑 nbc环球便捷的测量框架去年推出, 只关注受众测量和验证的品牌错过了三分之二的画面. 花时间和精力去找出其他的合作伙伴，这将构成剩下的过程, 从品牌提升和影响到规划和归因, 当竞选活动最终起飞时，它会更容易开始运作吗.

建立灵活性，抛弃“设定了就忘了”的心态

吸引消费者的注意力很难，但保持这种注意力更难. 人们的注意力持续时间很短，而且可供他们选择的内容种类繁多, 广告和广告体验也必须这样做吗.

也就是说, 业界有一种看法，认为电视就是“设定好了就忘了”,营销人员只能每季度重新审视一次营销活动. 这不再是一种实用的心态. 指责数据滞后或在竞选期间转移库存的繁文缛节，只是成为解决糟糕竞选的借口.

现在，营销人员可以也应该实时调整广告创意. 智能电视数据通常可以在24小时内获得，品牌提升洞察可以在播出后几天内提供. 广告支持的电视流媒体服务也有很大的机会与营销人员和广告商合作，推出具有高度本地化内容的创新或互动广告格式.

这是否意味着所有的限制都被消除了? 不，但今天可以做出以前不可能做到的具体和有针对性的改进. 在活动期间优化创意并使其与个人受众更相关的长期利益不容忽视.

寻找新的数据源，不要满足于部分数据

跟踪广告曝光, 个人消费者, 无论是CTV还是线性，都非常复杂. 营销人员通常不知道谁看到了广告，只知道播放广告的家庭或设备. 不使用电视面板数据, 个人归因很难, 但单独的面板数据并不总是能够提供理解对细分用户的影响所需的规模. 智能电视和机顶盒数据可以为营销人员提供这种规模, 但是，他们可以利用哪些其他数据集来更自信地将广告暴露与个人联系起来呢?

个人媒体消费可以用多种方式衡量, 包括使用自我报告的电视观看习惯进行实时调查，以识别媒体倾向，并结合设备级暴露数据, 哪些可以增加个人归因的信心.

获得更细粒度的指标需要时间. 它需要手头有正确的数据，并使用具有正确能力的测量合作伙伴. 两者都是理解竞选活动表现的关键. 有这么多技术唾手可得, 不再有借口使用不完整或不准确的数据. 将整体测量与全面的身份解析相结合，最终可以帮助营销人员将他们手头的不同数据集联系在一起.

[编者注:这是来自 Lucid是一家Cint集团公司. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]