把数字硬币变成美元:在线视频广告

编者注:这是一个由供应商撰写的案例研究. StreamingMedia.Com接受供应商撰写的基于对我们读者有用性的案例研究.

他在流媒体和数字媒体行业工作了15年, 我见证并享受着这个行业蓬勃发展的动荡变化. 就像气候一样(“如果你不喜欢现在的天气，就等15分钟!") it is mercurial; if you think the methodology we collectively use to deliver a particular feature today needs improvement, 稍等片刻. 科技可能不会像天气变化那么快, 但最近，我们在短短几个月内就看到了重大进展. 这一惊人的进步很大程度上是广播公司和服务提供商快速部署“电视无处不在”的产物.

在这个新的多屏幕世界, 我们都希望我们的媒体在任何地方都可以使用, 任何时候, 在我们选择的屏幕上. 这很好，但总得有人为此付出代价，对吧? 很明显, 订阅帮助支付账单, 但广播业务一直依赖于在内容中或内容周围投放广告所获得的收入. 预计数字领域也不会有什么不同:一切都与广告有关.

不是你父亲的电视机

我们都听说过“眼球在动”, 这意味着客厅不再是家中媒体消费的中心位置. 我们大多数人现在都在智能手机上消费数字媒体, 平板电脑, iOS设备, 以及新一代迷你机顶盒，比如苹果电视, Roku和谷歌电视. 毫无疑问, 内容创造者, 广播公司, 服务提供商知道这一点，正在开发他们的平台和计划，以满足你和你的眼球——无论你打算在哪里观看.

The new frontier of glass screens and pixels is clearly not the domain of your father's old television set; it's the "next new" with different models, 特性, 和机会. 话虽如此, 数字面包基本上仍然是传统模式的黄油面包, 以客厅为目标的包装产品. 虽然我们很难反驳已经运作多年的商业模式, 实时线性内容的数字化交付为经过验证的广告开辟了新的场所.

对于易腐烂的在线内容, 比如新闻和体育, 数字传播提供了在流媒体中插入广告的能力, 完全不同于地面无线广播的广告. 出于各种原因，我们需要这个功能, 许可权和表演权合二为一, 但也因为随着眼球的迁移和观看模式的改变，广播与流媒体的覆盖范围和成本模式将在未来几年发生变化.

什么是旧的又是新的

当我们以新的方式将内容和广告投放到新的屏幕上时, 了解现有广播基础设施中的技术和流程非常重要，因此我们可以讨论如何利用这些技术和流程来帮助新的广告流程.

多年来, 广播公司和服务提供商已经使用明确的标准来通知电视传输中即将到来的广告中断的存在. 这些标准是由一个名为SCTE(电缆和电信工程师协会)的组织研究和开发的。. SCTE由来自电缆和电信行业多个学科和专业领域的人员组成.

在电缆和IP空间中，触发广告中断的信号称为SCTE-35. 这些标记通常在休息开始前大约四秒出现在视频比特流中, 并且可以包含大量关于广告的数据, 休息时间, 以及其他相关的元数据. 在广播领域，信号由称为SCTE-104的规范处理. 虽然最终结果是相同的，但这两个规范在方法上有些不同. 根据定义，SCTE-104涵盖了更广泛的信号和手段频谱. 用最简单的话来说, SCTE-104是广播公司使用各种信号的集大成者, 黑盒, 控制台的红色按钮, 而切换器为了能在线性和直播电视传输中插入广告.

最近出现的一项更有趣的技术是利用SCTE-35/104标记来触发数字流中的广告插入. 通过使用现有的工作流, 该技术可以被广播公司和服务提供商迅速采用，干扰最小.

(数字)香肠工厂内部

那么，让我们来看看在当今的数字媒体架构中，实时广告插入是如何工作的, 包括SCTE-35/104标记的作用. 下图概述了Apple的HTTP 在线直播。 (HLS)规范中创建和传输流的主要组件.

Envivio广告工作流程

来自事件或24x7通道的实时视频信号被发送到实时编码设备, 在哪里加工, 数字化, 并在各种尺寸和设置下格式化为最佳的音频和视频分辨率. 这些传输流或“流”是由H.264视频和AAC音频. 我们在所有流行的格式中都能看到这些.

流通过适当的服务器路由，用于播放列表操作和广告插入，以实现所需的结果. 这种方法通常被称为“流交换”.“在某些情况下, 广告处理也可以由网络媒体处理器(NMP)处理。, 比如由 Envivio, 还执行其他功能，包括数字版权管理(DRM), 包装和封装, 或者边缘处理.

当我在概述HLS世界的能力时, 使用Adobe的HTTP动态流(HDS)和微软的HTTP平滑流(HSS)也可以实现类似的功能。. 尽管我们仍处于MPEG-DASH标准的早期测试和实施阶段, 假设规范将提供实时AD插入是公平的.

根据结构，HLS在此域中插入广告单元时需要一些额外的复杂性. 主要原因是内容(其中文件被称为“块”)和播放列表(.m3u8). 从主播放列表和固有块切换到引用并提供广告组件位置的变体播放列表，然后再切换回来是一个棘手的问题. 我们稍后会更深入地探讨这个问题.

相反, 使用HDS和HSS技术，广告单元可以插入到播放发生的客户端, 这种方法被称为“玩家切换”.“这可能是在移动设备上, 移动PC。, 或机顶机客户端, 只要它们是为这些技术准备的，并且能够回放这些技术. 这种播放器切换方法要求播放设备具有在设备端执行附加业务逻辑的功能和能力. 与此形成鲜明对比的是, 流交换不需要播放设备执行任何业务逻辑来播放流内AD. 这并不是说一种技术更简单, 更高效的, 或者更容易实现, 但重要的是要了解每种方法在部署和操作方式上的细微变化. 在上面概述的情况下, 实际的广告单元已经从适当的广告主和网络中检索并准备好了, 测量, 并通过这个基础设施交付.

这意味着当SCTE-35/104标记出现并正确地向播放器组件发出信号时, 然后向适当的AD服务器/网络发出呼叫，以获取指令和在哪里寻找数字AD单元. 根据实现的不同，这些单元可以预加载或实时交付. 一旦适当数量的单位被播放, 播放器通过调谐到原始广播和相关流返回到原始广播.

他们要来了，所以赶紧建吧

我们可能不会建造数字等价物 梦想之地, 但, 正如我们所建立的, 现在越来越需要打下基础, 定义业务用例和规则, 并提供可行的广告解决方案.

围绕广告插入和投放的产品和服务驱动型产品市场正在增长, 我们已经看到一些家喻户晓的公司在2011年部署了解决方案. 格雷格·菲尔波特是 mDialog是直播和线性AD插入流管理领域的先驱之一. 事实上, mDialog是生产中为数不多的利用SCTE-35/104基于音调的工作流来实现实时广告交付的技术之一, 以一种可寻址和可衡量的方式. mDialog在苹果技术方面的先发专长，已经从一项核心竞争力演变为一项流媒体管理业务，现在已经吸引了一些广播界最知名的公司作为客户.

“当一项新技术(如自适应比特率流)取得突破时，我总是被两种动态所震撼。,菲尔波特说. “第一, 惊人的新功能突然出现，供您利用, 和第二, 技术可能是新的，但核心商业模式通常保持不变.

“你.S. 2012年的线性电视广告支出将达到670亿美元. 我们的工作是确保销售方能够利用这项新技术，最大限度地提高他们优质内容的收入, 并确保品牌和代理商(买方)也能利用新的流媒体技术与观众进行有意义和可衡量的对话."

菲尔波特说，他的大多数客户都设定了尽可能具有破坏性的目标, 同时保持简单:采用经过验证的广告支持广播电视商业模式，并将其应用于互联网连接设备. 要做到这一点，并吸引高额广告收入, 版权持有者需要创造与电视不同的直播和点播观看体验, 但是电视呢?. 它需要出现在观众习惯观看他们喜欢的电视新闻节目的地方.

为未来铺路

正如我在这里概述的那样，前面的道路是激励的，具有挑战性的，并且(希望)有利可图的. 而基本的广告插入解决方案正在定义, 还有很多声音有待倾听, 将对这些系统和标准作出贡献的声音. 也就是说, 看着我们今天所做的一切并感到自豪，这是令人兴奋的, 我们还有很长的路要走.

我认为，广播技术专业人士在大厅和办公室里达成的共识是，我们今天所拥有的和我们在不久的将来所建立的是一个伟大的开端. 作为技术专家，我们还剩下什么呢, 创新者, 数字媒体的先驱者们正在复制这些关键的广播广告方法和流程，并对其进行改进——添加一些数字精灵粉, 用迪士尼的说法.

数字世界提供了机会，可以采用经过验证的模式并使其变得更好, 并提出新的商业模式, 也。. 对于已经运作了50多年的广告模式，我们很难反驳, 不难想象，流媒体传输可以提供新的交互性和商业可能性. 也许是布朗博士 回到未来 “我们要去的地方，我们不需要道路”，因为新的道路将是天空. 我们显然需要解决方案，包括广告，但可能性很大.