在线视频出版商在2017年的新阵地上艰难地转向

在理想的情况下, 在新前沿的展示之后，有一阵忙乱的活动, 随着出版商和广告商争相签署协议. 今年，在他们开始之前，就有了一系列的活动.

这是因为原定的几位演讲者退出了演讲, 其他几个人也冲了过来，接替了他们的位置. 这并不是什么互动广告局 (IAB，管理为期两周的新前线季的组织)本来希望这样的事情发生.

一点背景:以电视为原型, Newfronts是指在线出版商向代理商和广告商展示他们即将推出的视频系列，希望获得广告承诺的行业活动.

新战线提供了一个有用的里程碑来检查在线视频行业所处的位置. 今年，市场一片混乱，但这只是一个转折点，因为发行商知道什么可行，什么不可行.

一些最大的视频发行商今年都没有出现. BuzzFeed、Machinima和雅虎都退出了. StyleHaul和《百家乐软件》今年没有回归. 国家地理频道取消了这一计划，取而代之的是电视和网络的联合“未来前线”.美国在线和全屏公司放弃了盛大的展示机会，转而与主要广告商进行低调的展示. 填补空虚, 像推特和BBC这样的一些新来者跳进了日程表上的空档.

人们倾向于用一个简单的理论来解释这一连串的变化, 一些媒体网站已经这样做了. MediaPost将其归咎于程序化广告的兴起:自动化系统处理了大部分在线视频广告市场, 没有那么多的必要去讨好机构. 《百家乐app下载》 says the problem is the lack of scarcity and urgency in online video ad buying; it’s a different market than TV.

但显然有几个因素在起作用. 美国在线和雅虎现在都归威瑞森所有，隶属于一个名为Oath的新部门. 这使得新一季不适合举办一场引人注目的大秀. 只有在6月的戛纳国际电影节上，蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)这样做了, 誓言的首席执行官, 公司正式揭牌, 声明其目标是到2020年拥有20亿观众，并将旗下50多个网站定位为YouTube和Facebook的替代品.

程序化广告购买当然是其中的一部分. 在电视上购买热门节目是必须的, 但是，网络广告商更多的是在追逐人群，而不是某个特定的节目.

但我认为最大的原因是我们对在线视频的理解发生了转变. 在早期的新战线上，网络是电视明星为宠物项目找到归宿的一种方式. 美国在线(AOL)和雅虎(Yahoo)用名人云集的演讲让买家眼花缭乱. 但电视上的这种思维方式并没有转化为更年轻、更喜欢自己寻找的在线观众, 更真实的明星. 由于缺乏赞助，许多在之前的新战线上宣布的系列从未制作过.

这个行业现在有点老了，但也聪明了很多. 当人们把视频流到电视上时，他们大多是从Netflix、Hulu和亚马逊上传输的. 这对Hulu来说是个好消息，因为它是这三家公司中唯一一家接受广告的. 手机和桌面, 人们喜欢乐趣, 朋友推荐的零食视频, 这就是Facebook在视频领域如此成功的原因. 人们不看的是出版商的在线剧集.

经验丰富的在线出版商已经转向了快餐内容, 他们不需要一个新的前线来展示它. 他们的目标是青少年，这是买家唯一关心的受众. 社交平台正在抢夺任何体育联盟的分销权, 无论多么小众.

较小的发行商仍然专注于网络系列, 但他们会学到更大的网站已经发现的东西. 今年, 每个新前线的主持人都强调这是品牌安全的, 最简单的方法就是“接近我们的内容不会损害你的品牌”.”

这是一个过渡时期，而且还没有结束. 广告商会关注人们到底看了什么，什么只是炒作. 但他们真正想要的是Netflix用广告创造一个成本更低的层次. 这才是他们想要参加的新前沿演讲.

[本文发表于2017年7月/ 8月号。 流媒体杂志 AV1:跟着钱走."]